Hace un par de semanas tuve la maravillosa oportunidad de conversar con uno de los gerentes de 3M en conjunto con Iván Vera, gerente general de IGT, Arturo Herrera, gerente de proyectos, Diego Hevia, consultor, y Pablo Pizarro, diseñador. Luego de este interesante intercambio, y de conocer más de cerca las lógicas de innovación y el clima laboral de esta empresa, comencé a preguntarme ¿cómo es que las farmacias chilenas pudieron llegar a ese acuerdo de colusión entre ellas?
Creo que existieron diferentes razones, pero principalmente creo que se debe a la poca visión que ha tenido esta industria para enfrentar su negocio. Son empresas del siglo XIX, funcionando en el siglo XXI. ¿Acaso la guerra de precios es su única salida? Yo creo que no…
Si tratáramos de comprender las lógicas que las llevaron a generar este macabro acuerdo, no nos resultaría tan extraño que hayan tomado esa resolución. Pasaron años librando una agotadora y devastadora guerra de precios, obtenían resultados paupérrimos y se dedicaron a luchar infructuosamente en aumentar sus mercados ubicando una farmacia en cada una de las esquinas de nuestro país. Todo absolutamente inútil. Poco a poco estas compañías se fueron gemelizando, transformándose en lo mismo y generando propuestas de valor demasiado parecidas. Siendo así, crear un acuerdo tripartito que oficializara lo que ya era un hecho en la práctica, se transformó en la opción más lógica.
Pero nada dura para siempre. Una de las empresas se dio cuenta que obtendría un mejor posicionamiento al hacer público el acuerdo. Decidió actuar maquiavélicamente para mejorar su situación y quedar en mejor posición frente a la competencia.
Pero ¿a qué los llevó esto? Estas tres empresas, Fasa (delatora), Cruz Verde y Salcobrand, comenzaron nuevamente a desenvolverse en la guerra de precios, con publicidad a dos planas en los diarios con la reducción de precios, demostrando lo abultado de los valores producto del acuerdo de las farmacéuticas, con publicidad en televisión y una gran cantidad de comunicados de prensa. ¿Es acaso ésta la única salida? ¿Están obligadas las farmacias a desenvolverse en la guerra de precios desgastándose eternamente? ¿Qué pueden hacer para hacer más rentable su negocio?
La respuesta es bastante simple pero difícil de enfrentar. La respuesta es innovando y siendo creativas. Lo que las farmacias deben buscar son nuevos modelos de negocios, utilizando capacidades instaladas y que tengan un cierto nivel blindaje ante copias, para generar propuestas de valor atractivas para sus clientes. Deben conocer a sus consumidores para generar esquemas de interacción y parámetros de comunicación que hagan que las diferentes nuevas propuesta sean de alto impacto y relevancia.
Es cosa de mirar a 3M que vende productos de seguridad (extintores, lentes protectores, mascaras de gases) de oficina (post-it, scotch, proyectores) de salud (estetoscopios, mascarillas, Nexcare, etc.), entre muchas otras. Áreas en las que convencionalmente no pensaríamos que es posible innovar sistemáticamente. 3M lo hace y con altos porcentajes de rentabilidad. Si ellos y otras empresas como Presto, VTR, Procter & Gamble y Hunter Douglas, pueden ¿Por qué las farmacias no?
Por último, quisiera dedicar una frase del código de ética de 3M a la Triple Alianza de las Farmacias: “There is only one way to conduct business and that is the right way»
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